看看这届年轻人最喜欢的传播平台之一——B站，就知道这届的年轻人有多特别。

什么是B站？要答题成为会员、充满恶搞精神、高品质视频、大量用户参与、反对硬性商业植入……这些也表达着Z时代年轻人的与众不同。

随着信息化的快速扩张，消费场景越来越多元化、碎片化，细化的社会阶层和海量的媒介工具充斥着我们的生活。Z世代与互联网一起诞生、共同生长，成长背景复杂，人群基数庞大，既享受着信息发展带来的便利，又面临着社会关系加速流动、社会观念多元裂化带来的认知瓦解障碍。

Z世代呈现个性化的行为偏好和新的消费价值观。多盟凭借海量数据智能收敛和脱敏分析，深度洞察消费者，发现二次元文化、宅文化、腐文化因Z世代而渐渐兴盛，懒人经济、偶像经济、萌宠经济为他们应运而生；注重颜值、爱美更是成为他们的日常修行。

他们喜欢尝试各类小众的新潮社交，更关注内容的多样性，以兴趣内容驱动社交；具有较高消费力，也乐于线上消费；注重口碑，又精打细算，各种KOL直播种草、时尚穿搭指南、测评报告成为他们热衷的购物方式，形成独属于Z世代的流行趋势。

从这届年轻人的专业数据研究报告及营销实操洞察，从大量报告中，总结出这代年轻人的四个核心差异点：

简单来说，这届年轻人不好“忽悠”了，他们对品牌的营销信息有着自己的独立判断，对这个世界有着自己独特的看法，品牌难以像传统营销那样进行“洗脑”，尊重年轻人的独立思考能力，是品牌未来营销内容创作的基本原则。

图片来自《酷鹅俱乐部：深度解读95后互联网生活方式》

向这届年轻人说教式营销所引起的争议，从B站《后浪》的讨论中便可见一斑。我们从年轻用户的消费购物欲望渠道来源分析也可以看出，传统的品牌营销形式（尤其是线下营销）的影响正在减弱，而社交媒体、品牌APP的影响力增长加强。

图片来自OC&C《无国界的一代：拥抱Z世代消费者》

由于成长在更加优渥的物质条件下，这届年轻人得以去接触更多新领域并发展成兴趣，这也导致了年轻人无法被统一对待及划分，不同垂直领域中都会分化出不同的兴趣圈层，而圈层与圈层之间的差异巨大，同时由于这届年轻人从小拥有良好的付费意识，他们也更容易为了兴趣而付费。

图片来自CBNData X 天猫 X 虎牙《Z世代圈层消费大报告》

由于媒体碎片化的环境，用户更多会把注意力放在TGI指数较高的兴趣信息中，因此“千人千面”式的定制化营销将成为未来趋势。

图片来自腾讯QQ X 城市画报《95后兴趣报告》

根据酷鹅用户研究院数据报告统计，95后群体更乐于发布原创内容并参与讨论、互动，此外95后群体还擅长对原创内容进行二次创作。这与相对保守的上一代人，呈现出了明显的差异。

更乐于分享表态的年轻人是一把双刃剑，当品牌营销能够匹配年轻群体需求时，品牌可以收获无数“自来水”粉丝，例如钉钉的B站《钉钉本钉》视频刷屏就是品牌与年轻用户共振的结果；但若品牌营销内容并不匹配年轻人的需求，那么乐于表达的年轻用户将可能会引起一场公关危机，让品牌陷入被动。

根据OC&C的《无国界的一代：拥抱Z世代消费者》报告数据显示，在Z世代发现品牌的各类渠道中，传统品牌曝光、代言人、报章杂志广告都出现了不同程度的回落，而通过朋友推荐、通过家人的渠道都显著提升。

图片来自OC&C《无国界的一代：拥抱Z世代消费者》

这届年轻人的社交化趋势让品牌营销更加聚焦于社会化媒体传播，运用多种形式的新媒体、内容营销抢占年轻群体的用户注意力，而社交化裂变分享、私域流量也成为近年来最具爆发性的品牌营销/运用手段。

经过我们非常明确且清晰的分析，现在，就剩下最后一个问题。

 “传统的品牌理论的力量仍在，但是人却变了。”

Z世代非常喜欢尝试更具创新性的社交玩法，追求垂直细分的内容，享受互动性强、有参与感的产品娱乐体验。多盟在准确洞察和创意内容的基础上，融入他们的社交场景，以符合Z世代“人设”的玩法为品牌定制更互动、更大胆、更前沿的传播方案，高效收割Z世代用户好感，实现真实、有效的沟通。

近期圈层中比较流行的种草、拔草、直播、快闪、选秀、礼物定制、弹幕抽奖、明星营销等形式，都很好地融入了Z世代社交场景，不失为有趣的玩法。

其中，短视频展现亮眼成绩，以原生广告形式激发年轻人互动欲望，让品牌与用户自在沟通，凭借“短平快”的内容和“快准狠”的打法脱颖而出。因此，多盟也持续发力短视频营销，针对Z世代产出定制化创意化、场景化短视频素材，帮助广告主聚集流量。

随着短视频时长开放、5G加速落地、AI和AR黑科技应用等发展变化，多盟将为营销创意玩法创造更多想象空间和可能。

再到营销内容中传递的价值观，有两点需要注意：

第一点：品牌需要注意，千人千面时代品牌不要成为讨好、迎合年轻消费者的被动角色，而是要反客为主，尝试透过年轻人的表面行为去挖掘行为背后的insight，洞察他们现阶段会面临什么问题，须站在理解他们的情绪和行为的基础上，传递品牌价值去引导他们认可你的品牌，在这个洞察过程中，AI大数据也将成为重要的工具。

第二点：越大型的品牌都敢于在营销中拥抱一个相对锐利的价值观——越是鲜明的价值观故事，越是一定会有争议的故事。在今天媒体环境中，一个有争议的品牌的价值，远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌。

这届年轻人，普遍生活在一个相对富足、开放、自由的人生状态中。品牌要搞定他们，通过有生命力、直指人心的价值观，配合强大的审美表达能力去焕新品牌感知将必不可少。

社交媒体传播和“人设”将极大影响今天年轻人的消费决策，通过前文分析我们也能够发现，相比于传统的硬广投放，年轻人更容易受社交网络话题、朋友推荐的方式影响购物决策。

在众多用户互动化营销模型中，“私域流量”的方式更加值得品牌尝试，“私域流量”营销背后的逻辑在于，把传统单向传播的硬广营销模式，转化为双向互动的社交化营销模式。

简单来说，“私域流量”指的是品牌方能够自我掌控的流量，通常以社群、个人号为品牌流量承载地。私域流量营销不仅是一套社群为主体的营销模型搭建，更是一种以用户为中心的营销思维。

私域流量通常有两种常见的构建方法：第一种是通过线上构建营销闭环，以社群/个人号为载体打造流量池，整个营销链路以线上流量为出发点，这类更适合完美日记类的新零售品牌；第二种是以线下为流量起点，搭建线上线下融合共通的私域流量体系，这类更适合传统线下商业为基础的品牌。

私域流量的逻辑并不复杂，但在执行过程中有许多细节值得重视。在时趣为某知名美妆品牌搭建私域流量营销模型中，我们把其拆分为四步：定人设埋种子-建立社群体系-内容促活社群-KOC及粉丝管理。通过四步走策略，时趣将该美妆品牌线上线下流量打通，并通过私域流量池的方式促进品牌业务增长。

这届年轻人的兴趣圈层更加分散，造成了品牌聚拢中心化流量的难度，而不同圈层之间，人群的审美、价值观、产品使用场景几乎有着天壤之别，这给品牌营销带来更多挑战。

在传统营销中，只需要根据统一的“人群画像”，进行自上而下的策略、创意、投放梳理，但在圈层化的年轻群体中，不仅传播渠道在不断分化，目标人群的注意力也呈现“散光”状态。这意味着，要想达到较好的传播效果，品牌需要针对不同的圈层人群，都需要采用不同的传播策略、广告创意、渠道投放，这也是为什么今天多数品牌认为营销比以前更难了的原因。

而摆在品牌方面前的问题不仅于此，还在于通过传统的人工营销作业方式，几乎不可能让营销人员对每一个圈层群体都有足够的了解，也就无法制定出相应的传播策略，因此营销预算的浪费也变得更加常见。

“我知道营销预算浪费了一半，但不知道是哪一半”的经典悖论，随着年轻一代的圈层化变得更加深刻。

这是一个品牌在未来营销中迟早需要去解决的难题，而背后则需要整个后端营销体系的更新。陈旧的营销方式，无法适配年轻化的营销环境。

解决方案在于“数据化”的营销体系，通过数据算法帮助品牌洞察不同渠道、不同圈层中目标用户群体的特性及偏好，从而帮助营销人员产出定制化的传播策略、广告创意、投放渠道，并通过不断数据迭代的方式，提升转化。

案例背景：此前，受疫情影响，教育部发出通知，大部分学校3月前不能开学。不少学校选择了钉钉作为网络课的平台。随后，由于网课占据了假期，另一方面也因为钉钉时常卡顿，于是学生们组团给钉钉打分。五分满分，学生调侃要“分期付款”打五次，一次一分，这直接让钉钉评分从4.9到了1.6。

学生们的一系列操作让钉钉非常为难，要是跌下一分，钉钉就可能被下架。于是钉钉坐不住了，在微博上开始“求饶”，还拉来了旗下其他业务线官博一起求情，但学生党不以为然，眼见舆情一发不可控。

曝光效果：一下子让钉钉在b站涨了50多万的粉(现在已经112.8万)，截至5月8日，该条视频在B站累计播放量达2476.3万，评论累计13.1万条，173.6万赞。不但登上了微博热搜，还连续几天占据B站全站日排行榜第1名。

案例亮点/实践价值：#如需查阅完整版资料，请您在后台留下如下信息“单位+姓名+邮箱”#

案例背景：疫情暴发后，美团旗下外卖配送积极响应政府号召，坚持营业，保障民生商品不断供。尤其在疫情中心武汉，美团配送还推出外卖骑手参与拣货的方案，助力武汉的中百仓储、中百超市、中商平价等超市在闪购平台上陆续恢复营业。在疫情最吃紧的2月初，武汉美团闪购平台上已有近7000家超市、药店、便利店、果蔬店等商户为用户提供即时配送服务。

曝光效果：该条视频在B站累计播放量高达200万+，点赞量达27.3万，目前数据还在持续增长中，也是目前美团官方B站号上最火的一条内容。

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案例背景：2月中旬，小米10旗舰系列对外正式发布。今年的新品发布会有点不一样，没有了人头攒动的米粉，雷军通过直播的方式召开了国内小米首场线上发布会。

曝光效果：该测评视频在B站累计播放116.8万+，点赞量4.4万+，评论高达1.2万+。

案例亮点/实践价值：#如需查阅完整版资料，请您在后台留下如下信息“单位+姓名+邮箱”#

案例背景：2019年12月25日媒体报道，从2020年第一季度开始，B站视频流媒体服务将接入特斯拉全球所有车型，进入私家车这一崭新的娱乐内容平台。这是继YouTube、Hulu和Netflix后，特斯拉的车载信息娱乐中心“特斯拉剧场”首次搭载中国流媒体应用。2020年年初特斯拉入驻B站，在2月9日发布了第一条动态。

案例启示/实践价值：#如需查阅完整版资料，请您在后台留下如下信息“单位+姓名+邮箱”#

案例背景：2019年夏天，高口碑烧烤美食纪录片《人生一串》2回归，俘获众多吃货的心。云南白药牙膏作为一串联盟赞助商，和烧烤结缘，希望在B站年轻用户、烧烤重度爱好者之间刷了一波存在感。

曝光效果：人生一串第二季在B站上评分高达9.7分，累计播放量9272万+。

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案例背景：iQOO自发布之日起，大动作就一直没停过。无论是推出iQOO的各种版本，还是跨界对决GTR。2019年，iQOO甚至涉足影视界，自己给自己拍了一部科幻短片放在B站上。随后在B站上发起了“iQOO MONSTER发电脑洞对决活动”。

曝光效果：仅四位UP主的粉丝量就超506万+，仅谷阿莫UP关于该素材的二次创作累计播放量就达31.3万。

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