随着网络技术、流量等限制的突破，传统企业的“双微”格局已经发展到如今的“双微一抖”，市场的需求变更中，我们不难看出“短视频”一枝独秀地发展起来。各种短视频平台也如雨后春笋一般出现，不仅成为大众娱乐的重要方式，也成为品牌营销的重要阵地。 

目前短视频“一哥”平台当然要数“抖音”了，紧随其后的还有快手、B站、西瓜视频、皮皮虾等平台，都是拥有海量流量的入口，非常值得挖掘。

但问题也来了，短视频这么火，到底谁在看短视频呢？

全网汇一此前建议企业在做短视频营销前，需先了解短视频用户的画像以及用户的内容偏好。以下是一份行业机构的短视频调研报告，本期内容中全网汇一将对此展开解读，解答“短视频后来者有戏没戏”的问题。

总体上来看，短视频用户呈现出明显的年轻化特征：35岁以下的用户占比高达79.8%。短视频行业中只有“北快、南抖”一说，但随着短视频行业的进一步普及及发展，“抖音”和“快手”的地域人群差异已经缩减，没有之前的几年差距。而在地域分布以及活跃度上看，广东地区为代表的南方用户群更加活跃，这也有可能是气候原因所致，刷短视频的活跃时间点在睡觉前（晚10点左右）。 随着移动互联网的普及，“二线城市”及“下沉市场”用户才是短视频的主力军。 

“短视频如何实现带货”已经很多品牌最关心的话题，包括早期入局的小猪佩奇、新式潮玩、答案茶、Supreme等等看来，都是短视频“强带货力”的表现，而长时间来看，短视频带货的局限在低价商品及旅游产品上，而“高单价带货”的模式还需要继续摸索。

从“带货转化”上的用户画像看，200元是一个重要的分水岭——有40%的短视频消费额在200元以下，快消型品牌居多。此外，有45%的用户会直接下单购买，高达55%的用户会再次搜索后决定购买。 

短视频的购物将传统的消费者决策链条分为“需求产生-信息搜集-比较评估-决定购买-使用评价”五个步骤，将购物决策简化为“好奇-尝试-使用分享”三个步骤，不难发现，短视频销售转化含有一定冲动购物的因素。

在短视频KOL投放上，全网汇一新媒体团队认为，企业或者品牌在进行“短视频自媒体投放”时，中腰部及尾部账号的效果普遍要比头部账号效果好。对于抖音、快手等两大平台的中腰部账号，被品牌投放得最多，而B站的头部KOL被投放最多。总的来说，针对不同平台，广告主需要寻找不同的营销投放策略，以适用不同的平台生态。  

目前，抖音、快手更具有“全民性”，抖音偏向娱乐化，而快手以及抖音火山版（原火山小视频）内容更生活化；“B站”更加受二次元、Z世代等的喜爱，内容更加垂直；而梨视频更多属于新闻资讯媒体，适合做社会题材的深度内容以及营销。 

抖音平台

抖音目前的商业化做的非常完善，品牌也有多种营销工具进行平台的短视频营销。由于算法推荐的作用，抖音的投放（豆+）这类投放会相对精准，但如果需要筹备传播战役的话，则需要通过多种平台活动、用户共创共同推广。 

案例： 光大银行及抖音联名信用卡的推广中，通过定制“美好生活创作者”的概念进行IP包装，不仅在线下覆盖全国院线，还在抖音平台通过开屏广告、信息流广告、达人内容创作、#这是什么宝藏卡#挑战赛等多种方式全面覆盖，最终达到了7天VV量25亿+、互动量超6400万。 

快手平台

快手一向以佛系运营著称，但宿华等管理层开始激活快手内部的战斗力，预计在2020年快手会有大量平台动作，值得品牌方关注。  2020年快手将会在平台时间、垂直领域、IP节目上进行大量投入，这类平台综艺、平台IP内容的打造，会给品牌方更多的营销合作机遇。

案例： 麦当劳在快手上的通过#给我一杯YE#挑战赛进行营销，亮点在于每天的挑战榜单都会进行更新，并通过社交式玩法，让参与挑战赛的人@一位好友进行传递。小椰杯最终获得了近300万用户参与、近50万UGC作品、3600万视频播放量、1亿+曝光量。

抖音火山版

抖音火山版最初为“火山小视频”，为字节跳动对标快手的短视频产品，人群偏下沉、内容更接地气，也更适合大众化品牌。  相比于抖音，抖音火山版的营销工具不算特别丰富，总体分为曝光、精细化流量、定制内容三种方式。 

案例： 吉利远景的春节挑战赛营销，集中投放达人创作视频引导普通用户跟进，再将流量引导至话题活动页，进一步促进用户留资转化。

西瓜视频

西瓜视频主要在长视频领域发力，近期行业中也有观察者认为西瓜视频和B站最有可能成为中国版youtube。西瓜视频的品牌营销与传统长视频网站有些类似，更多通过贴片、赞助、植入等广告工具实现，西瓜视频在自制综艺、自制剧集中有不少投入。

案例：年初电影《囧妈》西瓜视频首映事件，也让西瓜视频获得了更大曝光。 

B站视频

今年年初，B站通过一场二次元春晚晚会实现了传播破圈，B站的用户以95后为主，更加年轻及多元化，再加上钉钉等品牌在B站的一系列营销动作，让B站成为今年上半年备受关注的营销传播平台。

案例：芬达炫扭瓶与B站的推广中，不仅通过首页活动页，还与舞蹈区UP主合作推广，传达“炫扭瓶”的概念，尽管只是一个小型推广，原生视频弹幕4500+条、原生视频评论2000+条。

皮皮虾短视频

皮皮虾脱胎于“内涵段子”，整体社区风格更加有幽默感，社区中互动性非常强，有神评、抢楼等跟帖文化，在年轻群体和下沉市场颇受欢迎。皮皮虾平台的营销方式基本分为两大种：流量产品合作及内容合作。

案例：魔域游戏与皮皮虾合作来看，品牌与平台打造了一场“真皮大会”，通过大V入驻、奖品赞助、广告banner等各种资源位露出，为APP下载引流，最终获得了亿级曝光。 

梨视频平台

梨视频定位于新闻资讯短视频平台，不仅拥有专业的媒体团队，也收纳了全球范围内的拍客网络，从内容上来看，更加贴近社会突发性热点事件，适合主打生活方式的品牌进行营销合作。 

案例：在舒肤佳与梨视频的合作营销中，通过定制采访话题上街随机采访“暑假怎么过？”，街拍视频最终剪成精彩片段进一步在社交媒体中传播，推动#童年无忌#这一话题热度。最终全网总曝光量1612万（梨视频app曝光358万、微博视频曝光1254万），街拍视频的总播放量达591万、点击量570万。